In conditiile unei piete din ce in ce mai concurentiale, clasica formulare a unui Unique Brand Personality devine o sarcina aproape imposibila pentru un publicitar care se vede pus in fata promovarii unui produs/serviciu. Cu atat mai mult daca produsul este un FMCG.
Prin urmare UBP a inceput demult sa fie detronat de catre ESP, Emotional Selling Proposition, campaniile publicitare folosind cu prioritate strategii de asalt emotional al consumatorului. Unicitatea atributelor unui brand - in contextul in care mai exista inca 15-20 si mai multe branduri pe acelasi tip de produs care aspira la acelasi segment de core target - este dificil de conceptualizat in creatia publicitara. Asa incat ea este nevoita sa lase locul persuadarii emotionale.
Lucru la fel de bine-cunoscut si bazat pe concluziile studiilor care au ca obiect optimizarea strategiilor in vanzari: succesul acestora se bazeaza in proportie de ~80% pe factorul emotional si doar ~20% pe cel rational. In cei 80% includem, bine-nteles, si vanzarea nevoii in sine catre potentialul consumator, aspect esential in mixul de marketing.
Cum se poate aplica ESP-ul, in doua cazuri - unul fericit, celalalt, (in opinia mea) nu foarte inspirat - mai jos:
1. ’’Tide pentru Supermame’’ - Leo Burnett, Romania
Este vorba despre binecunoscuta campanie de succes la brandul amintit, pentru care Leo Burnett Romania s-a ales cu un Bronze Effie la Euro-Effie Awards 2007.
Premiul secondeaza rezultate peste asteptari ale clientului (Procter & Gamble Romania), care bifeaza, intr-un raport de la sfarsitul anului fiscal 2006-2007 (iunie, a.c.) o crestere de cca. 19% in vanzari fata de trimestrul similar din 2006 , datorata (conform companiei) in special detergentilor Tide, alaturi de produsele pentru ingrijirea pielii, Oley.
Fiind vorba de un produs dintr-o categorie extrem de ingrata pentru industria publicitara (detergenti), aflat pe o piata extrem de concurentiala, echipa de creatie a ales (in mod firesc) un ESP, capabil sa creeze valente si beneficii ale produsului care sa capteze interesul consumatoarelor intr-un mod mai profund decat o facea concurenta directa. Probabil si clientul dorea un boost al marcii, asa incat s-au cautat solutii pentru dinamizarea marcii, in cadrul mai amplu al bataliei pe care Procter & Gamble (detinatorul brandului) o duce de mai multi ani cu Unilever, posesorul unui brand romanesc cu o mai indelungata traditie pe piata romaneasca – Dero – si care beneficia la acea data de o promovare intensa, avand acelasi scop (conceputa tocmai pe valoarea traditiei si a brand-awareness-ului Dero in Romania).
Conceptul acestei campanii are la baza raportarea la calitatea materna a segmentului feminin targetat si la valentele profunde pe care le implica aceasta calitate in viata lor, idee care s-a dovedit a aduce un plus de imagine si apreciere in fata concurentei directe.
Care a fost fost insa ideea castigatoare pe care s-au bazat creativii de la Leo Burnett in incercarea lor – reusita – de a repozitiona mai activ brandul Tide in raport cu concurenta ?
In mod cert, dupa cum voi arata mai jos, este vorba despre ceea ce John Maloney denumea „beneficiile egocentrice si de self-esteem” pe care campania le aduce femeilor, raportate la maternitatea lor.
Inainte de toate trebuie observat ca target-ul principal al marcii il reprezinta femeia familista, aflata in plaja de varsta undeva intre 22-45 de ani ( in realitate mai extinsa spre capatul ei superior, asta ca sa nu amintim de bunicute), cu cel putin un copil - sau macar aspiranta la maternitate. O femeie deci tanara sau aflata la ceea ce eufemistic este denumita "a doua tinerete", dinamica, cu o educatie si venituri medii si peste medie si cu toate responsabilitatile specifice ritmului alert al fast-life-ului de rit occidental.
Nefiind un produs care sa difere in mod esential de produsele similare, aflate pe o piata suprasaturata, cum este cea a detergentilor, si care sa aduca deci beneficii spectaculoase gospodinelor in raport ce ce ofera concurenta, creativii de la Leo Burnett au ales, firesc, un Emotional Selling Proposition.
Avand toate cele mai spus in minte, precum si brief-ul transmis creativilor (care nu este extrem de greu de aproximat) o sa incerc sa schitez in linii mari ideile directoare care probabil au condus la crearea conceptului pentru aceasta campanie:
- Ce anume ofera detergentul Tide ?
Puterea de spalare, garantia curatarii perfecte a hainelor.
- De ce ar alege o femeie aceasta marca si nu una concurenta ?
Pentru ca Tide ar trebui sa ofere ceva ce nu ofera concurenta.
- Este acel ceva un beneficiu intrinsec produsului, ceva care sa lipseasca cu desavarsire din ceilalti detergenti ?
Cu greu ar putea fi. Deci trebuie conceput un beneficiu relativ la consumator, lucru care necesita persuadare emotionala, deci ESP.
- Care este acel beneficiu si ce ar putea convinge consumatoarele de detergenti sa cumpere marca ?
Cel mai sigur, rezonanta acestora cu o valoare sociala sau personala impartasita intr-o masura cat mai mare de consumatorul core-targetat, femeia.
- Care poate fi acea valoare care sa cucereasca emotional o femeie, valoare suficient de profunda si de importanta in viata ei ? Care este valoarea suprema din viata marii majoritati a femeilor, care sa le creeze acestora sentimentul de rezonanta cat mai profunda, si in care sa se recunoasca intr-o masura cat mai plenara ? Ce anume le defineste adanc, profund, pe femei ?
Cu siguranta maternitatea, iubirea materna si intregul univers de trairi pe care il presupune un copil in viata ei.
- Ok. Cum poate fi inserat un detergent in tot acest univers ?
Prin grija mamei, vazuta ca o expresie a iubirii materne pentru copilul sau - cel mai puternic si mai profund sentiment cunoscut - si pentru ca acesta sa aiba in fiecare zi hainute curate si sa se poata bucura de frumusetea copilariei.
- Aceasta frumusete a copilariei este una oarecare ?
Nu, asa cum nu este nici copilaria in sine, dupa cum nici universul ei nu sunt lucruri obisnuite.
Ele sunt de fapt magice. Aceasta magie este definitorie pentru intreg universul copilariei.
O buna mama este prin excelenta cea care, prin grija ei pentru copil, ii potenteaza si ii intretine acestuia intreaga magie a universului lui, de care are grija sa se bucure in fiecare zi.
Si detergentul la randul sau poate face parte din lumea magica a copilariei, pentru ca el transforma ca prin farmec hainutele pe care un copil le murdareste zilnic, in dorinta lui de a experimenta si de a cerceta lucruri noi, necunoscute, in hainute (sau rufe diverse) curate, cu care va explora curios aceasta lume inedita si magica pentru el si pe mai departe - sau in care se va regasi rasfatat si iubit.
Un alt aspect al ESP-ului folosit aici, un adevarat obiect de santaj emotional pe care creatia publicitara il exercita deseori asupra femeilor, este si recunoasterea si aprecierea meritelor pe care le presupune grija si iubirea materna, aspect esential si cu atat mai dorit de catre toate mamele de la proprii copii.
"Mama mea e super!" spun toti copiii din clipurile campaniei (Magical, Bavetica, Snowflower, The Show, etc) - ceea ce reprezinta actualizarea unei profunde si secrete fantezii a tuturor mamelor de pe Pamant: recunoasterea meritelor de mama, ceea ce, e drept, nu se intampla destul de des sau de plenar.
Si sloganul "Tide, pentru Supermame" are rolul de a induce gospodinelor ideea de mama omnipotenta, model, care stie perfect cum sa ii asigure copilului sau nu doar toate nevoile sale, ci si acea portie de magie specifica maternitatii.
Magia copilariei este astfel secondata in mod fericit de magia si de puterile supraumane ale unei mame, in stare sa faca orice pentru copilul sau.
Nu doar particulele de detergent frumos ambalate sunt vandute astfel, ci intreaga magie si omnipotenta a maternitatii, precum si reamintirea faptului ca acest miracol este conceput si intretinut (deseori cu multe eforturi, sacrificii si iubire) de catre o femeie.
In felul asta, priza mesajului devine electrica pentru o femeie care rezoneaza profund cu aceste valori: magia maternitatii, bogatia de trairi pe care aceasta o implica, precum si recunoasterea implicita, profunda a meritelor pe care calitatea de mama le presupune.
Ramanand undeva tot in sfera maternitatii (abuzata, firesc, in publicitate), amintesc mult mai pe scurt si de o alta campanie, de asta data (in opinia mea) mai putin reusita:
2. Tnuva, McCann-Erickson, Romania - "Nasterea"
Este vorba despre un ESP de asta data conceput si folosit neglijent, dovada fiind reactiile negative atat ale consumatorilor de publicitate, pe de o parte, precum si a spoof-urilor aparute pe seama clipului.
Probabil conceptul urmarea sa identifice brandul Tnuva, aflat pe segmentul produselor lactate, cu dragostea si fericirea materna la venirea pe lume a unei fiinte umane, prin asocierea magiei laptelui matern cu gustul lactatelor acestui brand.
Conceptul este nefericit, dupa mine, din urmatoarele motive:
1. Asociaza un produs alimentar lactat cu gustul laptelui matern, ceea ce in unii consumatori trezeste un oarecare dezgust, in niciun caz interes.
2. Nu este clar mecanismul de investire a laptelui din produsele Tnuva cu iubirea materna si prin ce miracol se realizeaza asta. Asociere defectuoasa, fortata si aproape frauduloasa.
3. Acceptand totusi alchimia fortata de care beneficiaza produsele Tnuva, totusi, imaginile si editarea insista mult prea mult asupra experientei vadit inconfortabile (psihologii o catalogheaza chiar "traumatizanta") a bebelusului la nastere, ceea ce induce o senzatie de disconfort.
4. Recurge la un discurs vizual oarecum stanjenitor pentru un important segment din populatie. Fiind asociata cu zona genitala feminina precum si cu o experienta extrem de intima, extrem de personala si foarte putin discursiva sau translabila in vizual, rezultatul story-ului s-ar putea sa fie pentru multi stanjeneala, intruziunea, confuzia si nu atractia sau tandretea, asa cum este scontat.
5. Face apel la un concept care restrange foarte mult segmentul targetat de consumatori. Personal nu vad barbati sau copii care sa fie sedusi de asocierea dintre laptele, iaurtul sau smantana Tnuva si gustul laptelui matern.
Lacunele in crearea si executarea conceptului sunt legate nu atat de limitarea targetului prin asocierea exagerat emotionala cu valorile perimaternitatii, ci mai ales cu modul in care translarea ei in vizual atinge obscenitatea hiper-realului (Jean Baudrillard) si prin stridenta cu care sunt introduse emotia si maternitatea in concept.
Santajul emotional aplicat discret segmentului consumator feminin este nefericit si dizgratios.
Procedeul oarecum fraudulos prin care produsele lactate Tnuva sunt investite cu dezirabilitatea laptelui matern si afectiunea unei mame si, mai ales, prin modul cum povestea unui eveniment atat de personal, emotional si profund non-vizual ca nasterea este exploatata, in opinia mea, fac din spotul "Tnuva - Nasterea" un exemplu de concept neinspirat.
